一个企业的向导人，比的不是头痛医头，脚痛医脚的本事，比的是对市场看的深，看的远，看的清，比的是对市场趋势的分析和判断能力，比的是对商业时机的捕捉能力，比的是对消费者需求的深刻明白能力。一秒钟就能看到事物本质的人和一辈子都看不到问题本质的人，运气是截然差别的。当一个灾难从你眼前经由的时候，你以为是个天大时机，拼命的往内里跳，当一个时机从你眼前经由的时候，你却以为是个灾难，唯恐不及的躲避，一正一反，你就和你同时起步的竞争对手拉开了距离。

所以说，一个企业的成败百分之九十九要归结于老板，为什么？因为老板是最高统帅，是做决议的。兵熊熊一个，将熊熊一窝，帅熊死一锅。

商业的战争，本质上是一场老板大脑认知的战场。许多事情，偏向差池，努力白费。许多事情，一年做对，十年不累。

创业是用未来的眼界解决当下的问题。对于许多初创企业来说，是没有太多试错成本的，每一个决议的失误都是需要用款项的价格来买单，甚至把整个企业带进死胡同。

我由于职业原因，见过许多企业首创人都陷入内部治理思维，抓小放大，舍本逐末，忽略了市场竞争格式变化和消费者需求变化。头痛医头，脚痛医脚，闭门造车。

一个老板，学习治理，不是为了要更好的治理企业，而是为了能从琐碎的治理事情中解脱出来，从而深度思考问题的焦点本质。因为治理只是求效益，是赚多赚少的问题，现在的餐饮市场你应该先思考的是能不到赚到钱的问题，能赚多久的问题，任何事情你要先做对，其次才是做好。所有企业的倒闭，外貌上看是治理不善，本质上都是因为老板做错了决议，用错了人，选错了偏向。只有深度思考，才气洞察到事物的本质，才气抓住真正的市场时机，才气做出企业生长的正确决议，在前期操盘结构的时候，把一些有可能发生的灾难抹杀在摇篮里，才气把有限的资源权重配比形成协力，才气形成一个良性的盈利闭环，走上良性的生长正轨。

回到文章主题，市场是摸不着看不见的，到底如何洞察市场生长时机呢？从消费者的需求入手。从市场竞争格式和品类所处阶段入手。

今天这篇讲的是品类所处差别阶段的差别竞争计谋，蕴含的差别市场时机。也就是我们说的品类战略。也让大家相识一下，那些神秘的战略咨询公司，动不动收几百上千万的咨询费到底是干嘛的？首先，消费者是品类来思考，品牌来表达，但从消费者的心智原点来深挖，消费者是需求驱动品类，品类驱动品牌。

品牌是建设在品类的基础上，品类是建设在消费者认知和需求的基础上，需求才是原点。所以，餐饮行业公共认知基础越高的品类，消费频率就越高，公共需求越大的品类就越有时机做成大品牌，有品类才有品牌，小品类出小品牌，伪品类假品牌，品类死亡，品牌消失。

选品类就是选赛道。品类所处的生长阶段差别，竞争计谋是差别的，市场时机也是完全差别的。通常来说，一个品类可以划分为以下几个阶段：蛰伏期，导入期，生长期，成熟期，衰退期和安宁期。

01▲所谓蛰伏期，就是多年一直蛰伏在某个地域。好比，烤鱼在巫山蛰伏了几十数百年，厥后才导入了全国，牛肉暖锅在潮汕蛰伏了几十数百年，厥后导入了全中国。

通常许多处在蛰伏期的品类，会被无数人激动不已，以为发现了大商机。全国都是蓝海。

可是，一个市场时机如果连傻子都以为是时机的时候，它很可能就是个灾难了。中国地大物博，28个省可以划分为28个国家，南北消费习性差异很大，每个地方区域都有许多蛰伏多年的品类，但不代表这个品类在全国都是蓝海，很可能是死海，因为孤木不成林。凭一己之力是很难做大这个品类。

最终很可能先驱变先烈。这就是为什么一批又一批有家乡情怀追求正宗，励志把老家的特色小吃带向全国却不停掉坑里的原因。

好比，前段时间有个读者在北方卖广东的河粉，死磕了一年多赔光了所有积贮才告诉我，他终于明确了一个原理，不要试图去改变消费者的认知和消费习性。再好比，早年喜家德的董事长从香港请了一个煲汤大师来喜家德教授煲汤技术，在送大师回香港的机场边上，大师对喜家德董事长说了一句话。你是喜欢喝广东人煲的汤，还是喜欢喝东北人煲的汤？一句话顿悟。

今后踏踏实实做饺子，否则，你们可能看不到喜家德今天这420家饺子店了。包罗以前的四川暖锅也有句话叫，出川必死，经由无数次先辈一次次配合改良才有了今天繁荣。消费者的心智资源是有限的。

消费者的认知是很难改变的。消费者的思维是有惯性的。

引导和造就消费者需求这种事是需要漫长时间和大量营销资源的。品类从蛰伏期到导入期这个阶段，焦点的偏重点是抢占消费者心智对该品类认知的焦点资源。

过不了这一关，你所看到的蓝海可能都是死海，你所看到的市场时机可能都是埋葬你情怀的灰尘。这个阶段的竞争计谋是做老二，不要去赴汤蹈火做炮灰。

所以，如果要把一个新品类要导入全国，首先要找对该品类认知度高的区域，其次要找对该品类认知基础高的原点消费者，再通过原点消费者去拉动边缘消费者的消费习性，做到顺势而为。02▲当一个品类过了导入期，也就是在全国已经铺开，市场群魔乱舞的时候，有没有市场时机？有，好比，麻辣烫，全国普及，张亮和杨国福，把他搬进超市做成一个品牌。

全国都是蓝海。肉夹馍，西少爷把他搬进超市，打造了一个品牌。

煎饼果子，黄太吉把他做成一个品牌。豆乳油条，桃源眷村把他做成一个品牌。

烤鱼，探鱼炉鱼把这个品类加以创新从路边摊搬进商场做成一个品牌。烧烤，木屋烧烤和良久以前把他搬进商场做成一个品牌。

这叫在消费者心智中有品类认知，但却无品牌。随着消费升级，这种市场时机依然大把。

03▲当一个品类市场从导入区步入生长期，也就是市场上已经泛起了许多品牌。有没有市场时机？有。这个阶段，抢土地比练内功更重要，市场时机是抢占该品类的全国品牌老大。

至少也要抢到一个区域的老大。好比民国年月军阀接触一个原理，因为只有做成该品类的老大，形成竞争壁垒，品牌价值才是庞大的。

好比，牛肉暖锅刚导入全国，八合里海记的战略就是迅速抢老大，直奔新三板。他的互助加盟政策是，你必须一次性投900万同时在当地开三家店，他才跟你互助，但他保证你三年内收回投资，亏了算他的，这就是为了抢土地不惜用对赌的形式做大规模。

再好比，早期真功夫洞察到市场时机，街边快餐行业将由吃饱，走向吃好吃的营养康健的趋势，在还没有完成广东省内的结构，便加大融资速度。飞快的占领北京上海，奠基中式快餐老大的职位，直到今天，这个位置都没有人能撼动。

包罗乐凯撒也是一样，用五年的时间迅速占领了榴莲披萨这个品类全国老大的位置。这样的例子有许多。04▲当一个品类，市场已经步入生长期靠近成熟期的时候，也就是说市场已经泛起了老大，另有没有市场时机？有，好比，肯德基占领了炸鸡快餐品类老大，华莱士，和德克士可以用农村困绕都会的战略，往他们无法下沉的渠道提前结构。

一样可以做成一个牛逼的品牌。中国地大物博，没有哪个品牌能在短时间内完全占领全国28个省的所有市场。

这个阶段的竞争计谋，通常是老大打防御战，老二打进功战，侧翼战，老三老四，打阵地战，游击战，也就是占山为王，建设自己的凭据地。强龙是纷歧定压得过地头蛇。

这个阶段不要怕竞争，竞争同时也是竟合，一起做大这个品类。同时，老大和老二打，死的往往都是老三老四。就怕你没资格到场竞争。

这个阶段是先占山为王，再打阵地战，游击战。辽阔天地大有作为。05▲当一个品类，高中低端市场都被别人占领了，市场已经趋于饱和了，另有没有市场时机？有，你可以差异化细分。

好比暖锅行业，可以细分出上百个小品类，从毛肚暖锅，鸭肠暖锅，鱼暖锅，鸡暖锅，等，再到细分成豆捞暖锅，酸汤暖锅，菌汤暖锅，再到细分成小暖锅，自助暖锅，再到细分场景，文化，价钱，等等。一个品类的生长史就像一棵树一样，当他越长越大，就会细分出越来越多的树杈。没有哪个品牌能完全满足中国14亿人口的种种差异化需求。

这个阶段的竞争计谋是开发新战场，与其更好，不如差别。06▲当一个品类已经完全进入成熟阶段，已经细分的不能再细分了，市场蛋糕细分的越来越小，一片红海，另有没有市场时机？有，横向思维创新打破品类界限。好比汽车行业，从沃尔沃的宁静到疾驰的尊贵，从宝马的驾驶兴趣到丰田的性价比，从种种价钱到性能不停细分细分再细分，整个市场一片红海。

这时候，特斯拉泛起了，智能电动汽车，打破了所有细分品类的界限，独自开创蓝海。再好比，保健品行业，从补血补脑补肝补肾不停细分，就差没补毛了，这时候，脑白金什么都不补，送礼。

开创蓝海。同样餐饮行业的外婆家的正餐快餐化，西贝的快餐正餐化，都是属于打破品类界限，胡桃里的餐饮加音乐，辣庄的加场景，加文创，加艺术等，都是属于横向思维创新开创蓝海。07▲当一个品类，上中下相同，左中右相连，360度无死角的时候，进入衰退期的时候。

另有没有市场时机？有，天下万物，合久必分，分久必合，物极必反。好比牛扒这个品类，不停的细分，再到不停横向添加种种场景，文化，服务等附加值的时候。

彼德的厨房，和牧之初心泛起了，一家店单日最高做8万营业额，只有18平方，六个员工，什么都欠好，就是产物好，没有座位。立食，只卖4款牛排，供应链从澳洲直供，你花88块钱就能尝到和其他西餐厅300多元一样品质的牛排，请问，你拿什么和他打？同样，美刊行业，不停差异化细分，不停添加种种洗头洗脸，推拿，充值会员卡等增值服务的时候，北京一家叫，快剪，的品牌，没有洗头房，没有洗头妹，没有收银员，一家店也是十几平方，四个帅气的剪头小哥，全店用的全是日本入口剪头设备工具，微信支付排队，剪一个头十分钟搞定，收费25.8，剪的头还不比一些大品牌美发总监100元剪的差，剪头就是剪头。这样的例子另有许多，包罗你们看到的超市里的自助ktv，友唱，唱歌就是唱歌，没有昂贵的酒水和爆米花，也没有盛饰艳抹的小姐和鬼哭狼嚎的麦霸，只提供很好的音响设备，只有不到俩个平方，唱歌就是唱歌。

这属于，商业模式价值重构，成本重构，时间和空间重构，这样的案例以后还会越来越多。08▲当一个行业，纵向被别人细分的不能再细分了，横向也有大量的人创新，商业模式价值重构也被某些人颠覆了，市场已经完全泛滥了，另有没有市场时机？有，你还可以做供应商和服务商。

当一个品类已经酿成一个行业的时候，种种细分的新品类百花齐放的时候，就会衍生出种种对个性化供应链和服务的需求，每一种新商业模式的兴起背后都市衍生出一条庞大的工业链。好比，共享单车火了，骑单车的人多了，休闲运动鞋就会比皮鞋和高跟鞋更好卖了。智能手机普及了，充电宝，数据线，自拍杆和种种个性化的手机套需求就大了。

淘宝天猫网购开始盛行了，快递行业就火了，淘宝店多了，对做淘宝运营，设计，刷单的需求就多了。再好比，炉鱼探鱼的泛起，UFO烤鱼炉就火了，一个UFO烤鱼炉买起来可能要10万，因为只有他才有卖，但卖起来就可能只能卖5千，因为只有他会收购。再好比，小龙虾的火爆，开小龙虾店的赚不赚钱就不知道，养小龙虾的肯定是赚钱。

所以，兄弟们。不是餐饮不行，是你的餐饮不行。没有红海的市场，只有红海的思维。

总结，特劳特曾说商业的终极战场在消费者的心智。而我说，商业的终极战场不是在消费者心智，在企业最高统帅的大脑。——————作者寿文彬。

寿文彬餐饮筹谋以终为始，战略计划+品牌筹谋+产物定位+营销筹谋。

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